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媒无界｜新户外广告丨彭小东

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新户外广告｜看见，世界才是你的

彭小东导师：中国广告传媒培训第一人

授课：干货赢销点+实操案例=即学即用

课堂氛围：风趣幽默I深入浅出I寓教于乐

已服务过：央视I分众I德高I永达I今日头条

南方报业集团/北京广播电台等

2023已进入尾声，纵观一整年的广告行业，各种热点和行销力事件层出不穷，行销力生态和环境也发生了一些变化。

01 张艺谋电影《满江红》火遍春节档

2023年春节票房争夺战中，张艺谋导演的《满江红》可谓最强的竞争者。

“张艺谋导演”是一个强有效的宣传点，但对于注重过年气氛的春节档而言，《满江红》主打的是“悬疑管够，笑到最后”这8个字，连昔日倡导美学、情怀的张艺谋，接受央视采访时也放出话说“得让观众笑个30次”。

8字文案为《满江红》宣发定了调，后续具体辅以路演、花絮视频、互动H5等各种推广手段，在各大社交平台都掀起了一波讨论热度。

02 ChatGPT

大语言模型的横空出世让AI应用进入了新的阶段。

2023年，ChatGPT为代表的人工智能技术迅猛发展，让各行业悄然改变，广告传播和行销力环节也不例外。

一些品牌、企业已经已经将人工智能应用到了广告实践当中。

AIGC生成文案、批量制图、视频demo……

ChatGPT成为抖音知识年度热词之一

ChatGPT给品牌行销力注入了新活力，品牌依靠AI技术实现对用户的精准定位，获取更多可靠数据。

03 品牌联名

品牌联名一向是刷爆网络、促进销量的手段之一，但在2023年，各种品牌联名层出不穷。

其中以瑞幸×茅台、喜茶×Fendi为代表的品牌联名事件可谓印象最深刻的案例之一。

瑞幸、茅台联名推出酱香拿铁，将茅台的白酒风味与瑞幸的咖啡相结合，创造出了一种全新的饮品，在口感、联名风格等方面均是别具一格，令人念念不忘。

喜茶、Fendi在5月进行的联名活动，让标志性喜悦黄成功刷爆朋友圈，让消费者能够以相对较低的价格轻松获得带有奢侈品牌元素的产品，成为今年备受瞩目的联名策划之一。

04 进淄赶烤

当美食遇上疫情后的报复性出游，“进淄赶烤”在年初火爆社交网络，承接网上的火热势头，淄博政府和文旅局迅速跟进，开通烧烤专列，万千食客涌入淄博赶烤，让淄博成为今年超级火爆的旅游打卡地之一。

淄博火热紧接着清明、五一假期的来临，全国旅游市场迎来复苏高峰，异军突起了不少小众黑马城市。

05 佛系行销力

“上班和上进之间选择上香。”

2023年初，寺庙和玄学周边成为不少年轻人的新社交货币。有数据显示，今年以来寺庙相关景区门票订单量同比增长310%，2月以来预订寺庙景区门票的人群中，90后、00后占比接近50%。

蜂拥而至的人群成功带火了手串、寺庙咖啡等寺庙周边商品，也吸引品牌打出“佛系”行销力牌。

佛系行销力走红的背后，展现出的是当代年轻人的焦虑与压力，再次证明行销力本质是一种“价值传递”。从消费者心理出发，行销力抓住情绪痛点，更容易在低成本下实现现象级传播。

06 麦当劳”打工帽“，火成新顶流

谁能想到，一个麦当劳的“打工帽”都能火起来，2023年7月，年轻人纷纷要当打工人？也算震惊了三观！

当然，他们不是真的要去打工，而是想要麦当劳开心乐园餐附带的一个店员同款帽子玩具。

7月，麦当劳上新了开心乐园套餐，买套餐即可赠送扮家家玩具套装系列玩具一个。

在赠送的随机玩具中，“店员遮板帽”，俗称麦当劳打工帽，意外地火了！

不少网友入手后都cos起麦当劳打工崽，直接在社交平台刷屏，主打一个麦门永存。

07 老乡鸡20周年节点“宴请全国”

品牌周年常见，但行销力玩法志在焕新，老乡鸡就在20周年节点发起“宴请全国”活动，10月8日，不仅在1000多家线下门店推出免费午餐活动，还在线上进行0.01元外卖秒杀，主打一个朴实且豪气。

不难看出，真诚不绕弯子的福利是整场活动声量浩大的必杀技，在此之外，老乡鸡一边免费请吃饭，一边送鸡蛋、喜糖等庆生伴手礼的细节，让“家有喜事，请老乡吃席”的氛围更加真实可感，老乡鸡“知人情世故、懂邻里乡亲”的人格化形象也愈发牢固。

08 LV巨型“显眼包”

12月3日，一艘巨大的船拖着巨大的红色花纹LV Speedy包，行驶在上海黄埔江上，吸引了众多路人的目光，纷纷驻足拍照留念。这款显眼包立马成为上海新的网红打卡点。

现代营销学之父菲利普·科特勒曾说：在注意力稀缺和信息碎片化的时代，企业需要为消费者创造Wow Moment（惊叹时刻）。

巨物行销力作为一种新兴的行销力方式，品牌通过制作巨大的物品或形象来吸引消费者的注意力，并以此为手段进行品牌推广和产品行销力。这些巨大的物品或形象往往能够吸引大量的人流和关注，从而在社交媒体上广泛传播，达到快速行销力的目的。

巨物行销力的优点在于其独特性和创新性，能够吸引消费者的眼球，并在社交媒体上迅速传播。同时，巨物行销力也可以提高品牌知名度和产品形象，增强消费者对品牌的记忆和好感度。

09 亚运会与体育行销力

今年9月23日-10月8日，第十九届亚运会终于在杭州顺利举行。赛场上运动健儿的体育竞技精彩纷呈，赛场下品牌方的体育行销力同样火热。

作为2023年国内举办的重要国际赛制，杭州亚运会官网显示，本届亚运会共吸引175家品牌、企业、平台参与合作，其中更有不少杭州本土品牌。

杭州亚运会上的品牌竞技也是近年来体育行销力的缩影。

谷爱凌、苏炳添、汪顺、苏翊鸣、马龙、武大靖，越来越多的品牌开始官宣与运动员合作，品牌代言人、品牌大使频频出现在品牌代言广告中。

10 椰树直播

椰树在2023再度翻红。

3月8日妇女节当日，椰树直播间现身一群身穿黑色背心、运动裤的阳光男模特，手拿椰树产品直播秀肌肉，并喊出那句经典台词：“椰树，我从小喝到大。”随后椰树直播间的热度、讨论度持续上升，并在整年维持住了稳定的流量。

椰树的再度翻红也为传统品牌年轻化提供了思路。新生代年轻人更关注的是品质、趣味以及场景。椰树的策略难以复制，相比于模仿追逐热点，品牌更应该思考如何做好产品，并建立稳定的品牌价值体系。

11 城市CityWalk

City Walk城市漫步，起源于英国伦敦的“London Walks”，指在城市里或随意漫步或探寻一些特色的景观路线，也可在讲述员的带领下，按照规划好的路线行进，深度体验该城市的历史、人文、景观等随意和无目的旅游方式。

小红书上随手一搜，就有无数的CityWalk线路攻略。让人们与商铺、城市景点、名胜古迹等线下实体空间连接起来。

12 i人e人

MBTI 16型人格测试在2023年得到了大爆发。

从小众标签到人尽皆知，“i人e人”俨然已经成为当代年轻人的社交语言“标配”。“i人”和“e人”分别表示性格的内向内倾（Introversion）和外向外倾（Extroversion）。关于i人e人的品牌行销力，同样比比皆是。

例如海底捞，就在用餐区设置了e人、i人座区，根据消费人群的性格分类提供的多样化的就餐服务。

13多巴胺配色

今年，“多巴胺配色”在各种社交软件上爆火。这个概念最早是由博主@白昼小熊使用的 “多巴胺女孩穿搭” tag 而起，意思是穿着色彩鲜艳的服装，来体现自己热爱生活、充满活力的感觉，或传达给他人愉悦的情绪。

相关视频爆火之后，迅速甚至影响到电商、家居和平面设计等领域，由此衍生出“多巴胺配色”的概念。

电梯视频×抖音电商 改造“多巴胺电梯”

在广告、海报、视频中，高饱和度高明度的色彩能够刺激人的视觉，促进多巴胺激素的分泌，从而让人感到兴奋和愉悦，刺激情绪消费。

因此，多巴胺也在今夏为一众品牌提供了借势的机会，成为2023年各大品牌的“流量密码”。

14 胖东来8页调查报告成公关典范

在顾客和员工发生争执的视频在网上引发争议后，胖东来用8页调查报告理清了事件原委、交代了处理结果、贴出了整改措施。不仅通过携礼上门致歉、给予管理人员降级3个月处罚的常规手段安抚顾客情绪，还根据调查事实，认为被高声责怪的员工也受到了伤害，作出了给予员工5000元精神补偿的“关怀”举措。

成功逆转用户、员工、网友三方口碑，“充满人文关怀”的人设和“解决问题而不是单单解决「人」”的实践，不仅及时应对了可能出现的负面舆情，也为品牌带来了积极的口碑效果。

15 演出市场

同样火热的还有今年演出市场。

压抑已久的现场体验类需求在文化演出活动中得到充分释放。根据今年天猫双11数据显示，演唱会相关成交暴涨300倍，其中定制灯牌销量最高，“演唱会灯牌”也成为淘宝年度10大商品。

演唱会、音乐节、话剧和脱口秀喜剧等一系列”重现场强体验“的文化商品，是演出人员和观众们蛰伏许久后，情绪的一次集中释放。2023演出市场的火热侧面印证，以激发快乐，抚慰心灵，促进身心愉悦为目的的情绪消费是日常生活中不容小觑的消费行为之一。

展望2024

·ChatGPT影响搜索格局

随着OpenAi持续发展，大语言模型下的交互式提问方式将影响用户搜索习惯，进而传导到传统搜索引擎市场格局。

·AIGC加速渗透行销力环节

数字行销力领域，AI将更加深入进行销力各环节，更多品牌或通过AIGC生产大量的图文和视频素材，大大提高了投放内容的优化效率。

·广告业态深度媒无界竞合力

2024将会广告圈与MCN更加融合的一年，更多广告公司会提供短视频、直播以及电商代运营业务。更多TP和DP会接手品宣业务。

·视频平台竞争仍然激烈

电商流量趋于饱和，平台增量空间不足，难孕育出新的头部主播，小红书、视频号重点发力商业化。

·挖掘新平台，更多品牌进场播客

播客作为当下中文语境下最有腔调和精英受众的内容形态，在2023年已经吸引LV、保时捷、欧莱雅、资生堂、耐克、安踏、HBN、永璞咖啡、苏菲等品牌入场。2024中文播客圈的商业格局将更加丰富。

·情绪消费持续

在市场消费领域，情绪价值不仅是一种情感体验，更是一种心理共鸣。带给消费者良好附加感的情绪消费在商业中仍有着非常实际的应用。

• 回归线下

线上往线下引流会成为趋势，线上无明显增量新爆点。而线下有更好的体验空间，更高的客单价，部分品牌将视线重新回归线下，门店还将承担起塑造和传达品牌力的作用，体验成为消费者从种草跨越至下单的重要环节。

记下了印象最深刻的10句话，想清楚了这10个点，2024年的品牌就是走出迷失的10年。

01

过去的10年是品牌行销力迷失的10年。这10年，行销力在术的层面有很大的进步，但是，如果没有道的引领，术就无所安放。

所以我们看到的现象是，行销力技术更多、更复杂了，行销力人却越卷越困惑了。

02

过去10年的品牌的3大迷思：

第一、流量满了，品牌弱了

过去一年里发生的事情是，全球100大品牌的品牌价值下降了19%。

其中一个最直接的原因就是，90%的CMO迫于业绩的短期ROI考核将70－80%的预算投入流量广告、效果广告，导致品牌建设缩水，这就是一年间发生的。

第二、内容碎了，认知浅了

94%的CEO认为主要工作是千人千面的数字化行销力，导致企业们生产出了海量的碎片化的内容，而消费却很难对品牌的核心价值产生认知与记忆。

凯度的调查显示，每个人平均只能记住2个互联网广告，你做了50万个内容，有499998个是浪费掉了，你的内容多了的直接结果就是别人更加记不住你，看不清你了。

第三、触点多了，关注少了

CCTV昔日的标王为什么价值高，因为触点少，强记忆；而现在的调查显示，在手机或网页上的一个广告被看见率低于10%，停留时间小于2秒，触点太多、渠道太多的结果就是遗忘更快，行销力人更难做了。

03

过去10年最大的一个变化就是，大家把品牌塑造这个很有艺术、很有体系性的事情，变成了简单粗暴的流量租赁，租金正在变贵，钱停量停，看上去简单了、可数据化了、可视化了，但距离品牌影响消费者认知的本质越来越远了。

品效需要再平衡，英国IPA对80个品类736个品牌的10年以上追踪调研显示，品牌传播占60%，效果承接占40%是品效平衡的黄金比例。

04

英国IPA研究显示：流量效果广告的销售回报在头6个月大概率高于品牌广告，6个月后品牌广告在复利效应的带动下对销售的贡献将超越效果广告，以1年周期看，品牌广告的销售回报高于效果广告50%，以3年为一个全周期来看，品牌广告能够带来的整个销售驱动是效果广告的3倍。

05

品牌广告的本质是“广而告之”，“广”就是中心化集中引爆、形成群体记忆、建立社会共识，后面这几个词都是建立在“规模化精准”的基础上的而非一对一精准，但现在一对一的数字化精准触达、千人千面的个性化行销力，导致每个人看到的内容都不一样，看似更精准了，但“广告”变成了“窄告”，难以形成社会共识和品牌场能。品牌不是一对一精准而是规模化精准。

06

凯度中国研究显示“一抖一书一户外”是当前品牌传播的最有效的范式。抖音小红书在线上用各种KOL、KOC各种场景各种内容进行多维种草形成有效带入，但海量种草很难形成统一的心智认知，而户外是中心思想型媒体，运用集中引爆、将品牌或新品的核心价值反复传播，形成统一心智，二者缺一不可，联动起来就是既有“个性化种草”又有中心引爆效应的“规模化的种树”。

以电商为核心的品牌“一抖一书”占50%，户外占50%，两者协同是品牌打造的核心抓手。

07

走出迷思，重回企业高质量增长当中企业能做些什么？贝恩咨询认为关键有3点。

第一点，行销力要升维，放大品牌核心价值是关键，要有流量，更要留心，人心是最大的红利。

@所有人：特别感谢各广告传媒公司，广告协会，广告商会等选择邀请才是真爱！不推荐邀请老师授课的，更感谢从我们的平台渠道等自动退出，我们也会随时清理优化和升级。

1、课后会根据授课实际现场情况免费赠送广告销售100问100答，100句赞美话术，中国广告销售实战技巧秘籍手册等。

2、同时根据每家广告传媒公司实际情况提供相应咨询，可以考虑免费赠送包括中国户外广告传媒公司各部门管理制度【如薪酬标准、业务提成】及各种管理表格等；（再次郑重声明：我们绝不对外销售任何课件和资料，如有发现，欢迎举报，一经查实，必将重谢！）。

3、同时还会免费获赠彭小东导师亲笔签名赠书和“媒无界”、“广告传媒总裁”、“广告效果研究院”、“户外智造”、“新户外广告”、“广战神”、“抢占心智”、“彭小东”、“超级传播力”、“1秒认知”等免费推广和长期免费咨询等。

第二点，行销力的第二个升维，内容的放大是关键。

海量种草、千人千面已经太碎了，现在是草原上种草且杂草毒草丛生，要穿越这个纷繁复杂的社交草原，使品牌的核心观点、核心价值真正能够让消费者记住，真正植入他的心智当中才是有效的，所以抖音、小红书的线上海量种草，与户外在线下有限生活空间的品牌引爆相结合，要种草更要种树。

要做少而非做多，核心IP、核心场景、核心事件、核心内容既要通过“一抖一书”社交化传播，更要通过户外进行N倍有效放大. 碎片化海量化的内容无助于品牌打造，关键内容要敢于在“一抖一书一户外”上充分放大。

第三点，行销力的第三个升维是媒体传播必须助攻增长，增长的前提不仅仅是媒体高触达，更要高关注；还有高频次，才能有效触动消费者行为改变，成为销售增长的强大的助推器，因此买媒体不是买触达而是买触动。

08

货找人不是品牌，人找货才是品牌。想起水就是农夫山泉，想起高端牛奶就想起特仑苏，想起酱油就是海天酱油……这才是品牌，就是你想起一个品类，第一个到你脑海里的品牌，才是成功的品牌。

09

打造品牌力要越过平衡线投放，一旦开始投，就要持续性、饱和性投放，才能跃过消费者的心智门槛，建立有效认知。秒针研究院认为：对于新品新场景新人群广告触达不是每月3次而是9-16次。从销量推动来看，每月平均35次广告触达才会进入边际效应递减的瓶颈点。

10

贝恩咨询认为：品牌传播要遵循1 + N + X的公式，1就是集中到1个中心化媒体上实现品牌或新品的核心品牌价值的引爆，N就是抓住N个核心场景N个核心内容在户外上N倍放大，X就是“一抖一书”的多元化多方位的海量种草。